Contrer le marketing

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Un rapport d’Extenso, Le Centre de référence sur la nutrition de l’Université de Montréal, dresse plusieurs constats concernant le vaste marché des boissons sucrées.

Cette étude exploratoire, effectuée en 2017 et en 2018, témoigne du marché vigoureux en constante évolution.

Pour en savoir plus, consulter le Rapport complet ou le Sommaire.

L’industrie des boissons sucrées élabore des plans marketing étoffés pour maximiser la consommation de ses produits, notamment auprès des jeunes.

Les 4 P du marketing sont tous mis à profit : produit, prix, distribution (place) et promotion.

Produit : une boisson pour toutes et tous

Pour toucher l'ensemble de la population, l’industrie développe une variété de produits susceptibles de plaire à toutes et tous, et ce, à travers diverses stratégies :

•  nom évocateur associé à des valeurs ou un mode de vie;
•  couleurs et formes attrayantes véhiculant un symbole;
•  formats qui s’adaptent à toutes les clientèles;
•  ajout de vitamines et minéraux pour créer l’illusion de produits « santé » ou « à valeur ajoutée ».

Prix : un atout décisif

Le prix est un facteur déterminant dans le processus d’achat, particulièrement chez les jeunes. Un bas prix peut stimuler un achat impulsif : 65 % à 80 % des décisions d’achat sont prises sur les lieux de vente, c’est pourquoi l’industrie prône l’utilisation de :

•  politique de prix par catégorie de boissons;
•  rabais récurrents, encourageant les achats en grande quantité;
•  associations de rabais avec la restauration rapide.

Distribution : miser sur l’accessibilité

Les boissons sucrées sont partout : épiceries, dépanneurs, machines distributrices, stations-services, restaurants, cinémas, arénas, centres sportifs, écoles, universités, hôpitaux, pharmacies, gares, parcs, etc. L’environnement influence nos décisions alimentaires : plus un aliment est disponible, plus il risque d’être sélectionné. D’autres moyens sont utilisés pour faciliter leur repérage :

•  positionnement stratégique : rangées consacrées aux boissons sucrées, bouts d’allée, réfrigérateurs près des caisses, etc.;
•  publicités sur les lieux de vente : affiches, affichettes posées sur les tablettes, autocollants sur les vitrines, présentoirs, matériel promotionnel, etc.

Promotion : la clé du succès

Les activités promotionnelles de l'industrie agroalimentaire influencent les jeunes, spécifiquement visés par les publicitaires, qui voient en eux un important pouvoir d’achat et le potentiel d’être fidélisés à une marque. De multitude de canaux médiatiques sont utilisés par l’industrie des boissons sucrées pour atteindre ses publics cibles.